Explicamos-lhe  o que é o greenwashing e como pode identificar etiquetas enganadoras.

Tornar-se verde é bom para o negócio. Segundo as sondagens de mercado, os consumidores estão frequentemente dispostos a pagar mais por produtos amigos do ambiente do que por outros comparáveis.

No entanto, nem todas as informações ambientais nasceram iguais. A greenwashing é uma forma de desinformação frequentemente utilizada para aliciar um aspirante a consumidor ecológico. Por vezes, empresas que prometem ser sustentáveis, biodegradáveis ou ambientalmente conscientes não cumprem as promessas que fazem aos consumidores.

“É basicamente uma forma de mentira”, diz Ellis Jones, sociólogo que estuda a greenwashing em College of the Holy Cross.

Enquanto milhões de americanos se preparam para gastar milhares de milhões de dólares nas vendas de Black Friday e Cyber Monday, especialistas em greenwashing dão dicas aos consumidores que querem gastar o seu dinheiro em marcas nas quais confiem.

Qual a aparência da greenwashing?

A greenwashing pode ser tão óbvia como uma falsidade flagrante ou surgir mascarada como verdade distorcida.

Nos E.U.A. a comissão de comércio federal regula a publicidade verde a nível federal e acciona judicialmente empresas que violam as suas directrizes de marketing ambiental desde 1992. Nos últimos anos, a agência processou o Walmart e a Kohl’s por publicitarem têxteis de rayon como bambu amigo do ambiente e a Volkswagen por mentir sobre a eficiência de combustível dos seus automóveis.

Outros casos de greenwashing são mais difíceis de identificar. Vejamos, por exemplo, o caso dos créditos de carbono. Para negarem as suas próprias emissões, algumas empresas pagam a programas como projetos de plantação de árvores, que teoricamente compensam o carbono expelido para a atmosfera plantando mais árvores para absorvê-lo. No entanto, a seca e os incêndios florestais destruíram algumas destas florestas e os críticos dizem que os créditos de carbono dão às empresas carta branca para continuarem a poluir.

A greenwashing é particularmente comum na indústria da moda, diz Maxine Bédat, diretora do The New Standard Institute, um grupo de reflexão focado em melhorar as normas sociais e ambientais da indústria. Ser sustentável é mais recente tendência, afirma, e uma forma de a indústria atrair consumidores.

“É muito prevalente. Acho que estamos no auge da greenwashing na indústria”, diz.

Outra forma de os vendedores iludirem os consumidores é distraindo-os dos problemas mais graves da sua empresa, diz Bédat.

Por exemplo, uma grande marca pode lançar uma nova gama de produtos, como calças de ganga, que consomem menos água e, por conseguinte, têm teoricamente um impacto ambiental inferior ao de outras roupas por si fabricadas.

“Pensamos, ‘uau, isso é ótimo”, diz. “Pensamos que são boas notícias porque isso significa que deve ser uma boa empresa em termos gerais.”

No entanto essa mesma empresa pode ignorar o consumo de água nas restantes gamas que produz e nada fazer para melhorar as outras formas através das quais a sua produção pode estar a lesar o ambiente.

Será possível vacinar as pessoas contra a greenwashing?

“As exigências do consumidor por sustentabilidade são quase insaciáveis”, diz Jones. “Isso são boas notícias. Significa que muitos consumidores querem fazer a coisa certa. O problema é que nem sempre sabem o que é a coisa certa.”

No entanto, segundo investigações desenvolvidas pela empresa de consultoria The Behavior Insights Team, aprender o que é a greenwashing e como funciona é uma forma eficaz de os consumidores evitarem dar o seu dinheiro a empresas que façam falsas afirmações.

Num estudo recente, os investigadores interrogaram-se sobre se seria possível vacinar as pessoas contra a greenwashing. Dividiram os participantes em três grupos: um grupo foi informado sobre a greenwashing; o segundo foi instruído no sentido de criar a sua própria versão de greenwashing; e o último não recebeu qualquer informação sobre greenwashing.

Em seguida, os grupos viram dois anúncios “verdes” de empresas produtoras de energia fictícias. Um dos anúncios promovia os escritórios ecológicos da empresa, distraindo das emissões por si geradas através da queima de combustíveis fósseis; o outro anúncio promovia uma calculadora de pegada de carbono que os indivíduos poderiam usar para determinar o seu consumo de energia pessoal, incutindo responsabilidade ambiental ao consumidor.

Os anúncios foram eficazes entre o grupo que não tinha qualquer informação sobre greenwashing: 57 por cento das pessoas acreditaram que as empresas estavam a respeitar o ambiente. Além disso, os consumidores que diziam estar mais preocupados com o ambiente revelaram-se os mais propensos a acreditar no marketing verde.

Por outro lado, os participantes que foram informados sobre a greenwashing mostraram maiores probabilidades de serem cépticos em relação às empresas energéticas fictícias do estudo estarem, efectivamente, a beneficiar o ambiente.

O que podemos fazer?

À medida que mais empresas tentam tirar partido do marketing da sustentabilidade, os governos começam a tomar mais medidas para proteger o consumidor.

Desde 2015, a FTC accionou judicialmente 21 empresas norte-americanas por fazerem ações de marketing ambiental enganadoras. A Securities and Exchange Commission propôs recentemente duas novas normas para regular a greenwashing na banca de investimento. Em Nova Iorque, uma proposta de lei denominada Fashion Act exigirá às marcas de moda sediadas no estado que cumpram o Acordo de Paris.

Uma nova lei proposta por membros da União Europeia irá regular de forma mais rigorosa as afirmações ambientais e as etiquetas de sustentabilidade dos produtos vendidos na Europa.

Entretanto, os especialistas têm dicas para os consumidores detectarem potenciais lavagens verdes.

“Vemos muitos produtos usarem palavras como “sustentável” e “melhor para o ambiente”, com imagens que o fazem parecer verde”, diz Todd Larsen, director executivo e de envolvimento do consumidor e das empresas da Green America, uma organização sem fins lucrativos que se dedica a ajudar os consumidores a navegar pelas águas da greenwashing.

Ele recomenda procurar descrições que definam especificamente o que torna um produto verde.

“É mesmo orgânico ou usa palavras vagas como ‘natural’?”, pergunta.

Embora não sirvam de garantia, as certificações emitidas por organizações independentes como a USDA Organic, a B Corp Certification e a Fair Trade podem contribuir para a confiança do consumidor em relação às afirmações ecológicas de um produto.

A Green America tem uma base de dados de empresas que certifica como ambientalmente e socialmente responsáveis e Jones publica regularmente o The Better World Shopping Guide, em versão impressa e como app para smartphone.

Jones diz que os consumidores também devem estar atentos àquilo que chama o “efeito de halo verde” de empresas que façam donativos a causas ambientais sem mudarem a forma como conduzem o seu negócio.

“As pessoas devem estar atentas à filantropia”, diz Jones. “Quando [as empresas] se focam apenas nos donativos estão só a tentar distrair-nos daquilo que estão a fazer”.

Outra dica que dá é comprar em lojas pequenas.

“Na dúvida, prefira pequeno, local e independente”, diz Jones.

No que diz respeito à moda, Bédat diz que devemos repensar os nossos hábitos de consumo. Afinal comprar uma camisola nova que diz ser “neutra em carbono” continua a gerar mais carbono do que vestir uma camisola que já está no seu guarda-roupa.

Ela reforça: “a coisa mais sustentável que podemos fazer enquanto consumidores é vestirmos mais vezes as roupas que temos”.